DGI – politik eller marketing?

Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

 

J.F. Willumsen: Bocciaspillere

 

 

På det netop afholdte årsmøde valgte DGI ny formand, og de delegerede gennemførte en markant udskiftning i hovedbestyrelsen.

 

Interessant bliver det at se, om den nye ledelse også vil sætte en ny dagsorden. For gennem de sidste 6-7 år er der sket en bemærkelsesværdig forskydning i DGI’s kerneopgave.

 

DGI har tradition for at være bannerfører for en værdibåren idrætspolitik. DGI er vokset ud af den folkeoplysende tradition, som med udgangspunkt i opfattelsen af ”det hele menneske” forfægtede nødvendigheden af at udvikle samfundet på alle livets områder. Den folkelige idræt var en del af denne mission.

 

Diskussioner om den folkelige oplysning, fællesskabet og dets grundlæggende værdier har derfor også altid spillet en stor rolle i udviklingen af DGI – og tidligere af DDGU og DDSG&I. Årsmøderne og organisationernes tidsskrifter har været fyldt med højstemte og ofte ophedede debatter om grundlæggende idrætspolitiske spørgsmål. Nogle vil hævde, at diskussionerne rummede en hel del bragesnak, men at der var noget på spil, kunne man ikke være i tvivl om.

 

Modsat forholder det sig med DIF, som stort set aldrig har interesseret sig for mere end rent overfladiske og ganske klicheprægede udmeldinger om idrættens værdier. I mange årtier har man nærmest gjort en dyd ud af at holde idrætten ude af samfundsdebatten.

 

Men det er ved at ændre sig. Sat på spidsen er DGI på vej til at opgive kulturkampen til fordel for en satsning på marketing, mens DIF i stigende grad har meldt sig som forsvarer for nogle grundlæggende værdier i idrætten foranlediget af korruption, doping og matchfixing i international topsport.

 

I 2009 anvendte DGI ca.16,5 mio. kr. på den afdeling, der dengang hed DGI Kommunikation og marketing. I regnskabet for 2017 var beløbet steget til 22,5 mio. kr. – og nu hedder afdelingen DGI Salg, marketing og kommunikation. I samme tidsrum er antallet af medarbejdere i afdelingen steget fra 18 til 34.

 

I perioden er der gennemført en række forandringer, som kan sløre billedet. DGI’s fusion med De Danske Skytteforeninger, DGI’s ansvar for den samlede markedsføringsindsats for visionen ’Bevæg dig for livet’, en ændret balance mellem landsorganisationen og landsdelsforeningerne og en ændret konteringspraksis gør det vanskeligt at foretage håndfaste sammenligninger.

 

Men at der er sket en betydelig opprioritering af marketingsindsatsen, kan der ikke herske tvivl om. I perioden har DGI da også allieret sig med flere forskellige eksterne bureauer med henblik på at professionalisere ikke bare marketingindsatsen, men hele tænkningen i DGI.

 

I begyndelsen af 00’erne forsøgte DGI sig med en revitalisering af forestillingen om den folkeoplysende forpligtelse, og efter en lang og grundig proces fik man formuleret et mere tidssvarende værdigrundlag. Det hedder heri, at DGI arbejder ud fra to grundlæggende synspunkter – et humanistisk menneskesyn og en demokratisk medleven. I den praktiske idræt vægtede man udfordring, sundhedog fællesskab. Et ny værdisæt udviklet af et eksternt konsulentbureau har siden set dagens lys. På grundlag af en ret omfattende ”markedsundersøgelse” formulerede bureauet  brandingværdierne gejst, styrke, målrettethed og samfundssind knyttet sammen i en såkaldt brand-essens: Fælles kraft, din styrke. Værdier, som mange private virksomheder – fra banker til fødevareproduktion – vil kunne identificere sig med, og som er uden føling med DGI’s traditionsrige kulturelle kerne. Beachflag med disse værdier indskrevet vajer ved officielle lejligheder som f.eks. årsmødet.

 

Seneste skud på stammen i denne markedstænkning er ’adfærdsdesign’, som organisationen nu lancerer som et middel til at få flere medlemmer.

 

Det kan selvfølgelig hævdes, at DGI i et vist omfang stadig er en interesseorganisation i den forstand, at man forsøger at tilkæmpe så mange midler til området som muligt. Og dét er da også lykkedes til overflod. Sammen med de øvrige idrætsorganisationer er det lykkedes at få en helt enestående status som modtager af statslige tilskud. Hvor alle andre skal spare 2% årligt til et såkaldt omprioriteringsbidrag, er idrætsorganisationerne sikret en årlig stigning svarende til prisudviklingen. Men hvis det er uklart hvad de tilkæmpede midler skal bruges til andet end udvikling af produkter, markedsføring og adfærdsdesign, hvis det kulturpolitiske sigte er gået tabt – ja så giver opgaven som interesseorganisation ikke så meget mening.

 

Transformationen af DGI er også gennemført som led i en bevidst strategi. Internt i organisationen har man arbejdet målrettet og udtalt med at ændre organisationen fra at være en kulturpolitisk drivkraft til at tænke og agere markedsorienteret. Foreningerne opfattes derfor ikke som medlemmer, men som aftagere af DGI’s ydelser. Og for at få afsat flest mulige ydelser, skal de ’markedsføres’.

 

Man kan selvfølgelig argumentere for, at det er nødvendigt for en landsorganisation som DGI at tiltrække medlemsforeninger og sikre, at de er opmærksomme på og anvender organisationens tilbud – ikke mindst i lyset af udviklingen af mange kommercielle tilbud på idrætsområdet. Men udviklingen rummer unægtelig en fare. For de frivillige idrætsorganisationers legitimitet og eksistensberettigelse er begrundet ud fra kulturpolitiske hensyn – i hvilken udstrækning idrætten og foreningslivet bidrager til den enkeltes og fællesskabets udvikling – ikke ud fra spørgsmål om bundlinje og markedsandele.

 

DGI er talerør for det frivillige foreningsliv, og den offentlige støtte er bundet op på kulturpolitiske principper (se f.eks. her). Man slutter sig sammen i en organisation, fordi man har fælles interesser, fælles værdier eller en fælles sag, man vil kæmpe for – ikke for at købe ydelser. Hvis DGI mister sin forankring i den folkelige oplysnings idealer og forvandles til en markedsorienteret virksomhed, der er kendetegnet ved at tilbyde forskellige  ydelser – og ikke ret meget andet – ja, så risikerer organisationen at miste sin kulturpolitiske betydning som bærer af grundfæstede værdier og visioner.

 

I det lys er det interessant at notere sig, at DIF har valgt at gå en helt anden vej end DGI. DIF har målrettet og systematisk satset på politisk indflydelse og påvirkning. Hvor DGI har opbygget en stor marketingafdeling, har DIF opbygget en stor Public Affairs afdeling – 30 medarbejdere omfatter afdelingen, hvis man slår op på hjemmesiden (nogle er dog hjemmehørende i flere afdelinger).

 

Måske kan DGI trøste sig med, at der ikke umiddelbart er tegn på, at der fra politisk side stilles spørgsmål til udviklingen – snarere tværtimod. ’Bevæg dig for livet’ har tiltrukket sig al idrætspolitisk opmærksomhed fra regering og Folketing, og den siddende kulturminister er uden selvstændige idrætspolitiske ambitioner. En ny kurs i DGI skal derfor komme indefra – fra den nye ledelse eller fra medlemsforeningerne.

 

Herfra skal der lyde et held og lykke til den nye ledelse.

 

 

 

Print Friendly, PDF & Email
Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

3 thoughts on “DGI – politik eller marketing?

  1. Spot on!!! Tak, Søren, for at tydeliggøre virkeligheden om et DGI uden folkeligt fundament.

  2. Kære Søren.
    Tak for dit indlæg. Jeg vil gerne kvittere for at gøre opmærksom på mængden og balancen mellem ydelser der naturligt følger et medlemskab og ydelser der kan tilkøbes. Det vil jeg gerne undersøge nærmere om der er hold i din bekymring.

    Du skriver, at der er 34 medarbejdere i DGI Salg, Marketing og Kommunikation. Det er ikke sandt. Den afdeling findes nemlig ikke. Vi har to afdelinger – som begge er stabsfunktioner – der hedder hhv. DGI Marketing og DGI Kommunkation og Digital Marketing. Dermed er dine pointer desværre baseret på en række fejlantagelser og præmissen for dit argument falder. De 34 medarbejder består blandt andre af en journalistpraktikant, grafiske designere, redaktører, UX-praktikanter, journalister osv. Tilbage står seks årsværk til DGI Markting – og det i en landsorganisation, som varetager mere end 6300 idrætsforeninger og omsætter for mere end 600 millioner kroner. Vores marketingprojektledere bruger ikke kun tid på at markedsføre DGI. En stor del af tiden bruger de på at markedsføre idrætsforeningerne og understøtte, at de når deres mål om flere medlemmer, flere frivillige, flere aktive…

    Det forekommer mig desuden mærkværdigt at du bruger spalteplads på at skyde mod adfærdsdesign i DGI. Én medarbejder har været på kursus i adfærdsdesign, og at hun nu har et halvt årsværk til at arbejde med området – vel at mærke i regi af Bevæg dig for livet.

    Skønt med debat, Søren. Men lad os gøre det på et ordentligt grundlag og ikke på forkerte antagelser.

    1. Kære Andreas

      Tak for dine kommentarer. Det er befriende med en åben debat – både for debattens substans og stemning.

      Min henvisning til DGI Salg, Marketing og kommunikation sker alene med henvisning til DGI’s regnskab for 2017, hvori den står opført som én afdeling.

      Set fra min stol, er det lidt ærgerligt, at diskussionen skal dreje sig om detaljer af den karakter. I teksten tager jeg en række forbehold for opgørelsesmetoderne.

      For uanset hvordan man vender og drejer det, er der sket en oprustning på marketing-området. I 2009 var der slet ingen marketingmedarbejdere. Nu er der både en afdeling for marketing og en for social marketing. Og det kan der være mange gode argumenter for. Men det korte af det lange er, at der er sket en markant oprustning, og den er sket som led i en bevidst strategi – en strategi, der havde til formål, at DGI skulle tænke markedsorienteret. Det har haft vidtrækkende konsekvenser, bl.a. at branding og brandingværdier nu tager det værdimæssige fokus, og at det kulturpolitiske sigte nedtones.

      Det er den udvikling, jeg i al beskedenhed forsøger at rejse en efter min mening tiltrængt debat om.

      Fortsat held og lykke.

      Kærlig hilsen
      Søren

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.